Многие владельцы бизнеса говорили мне об одном и том же: сайт вроде бы имеет позиции в Baidu, но заходят на него удручающе мало людей. Открываешь панель — показов немало, а CTR выглядит плачевно.
Проблема обычно не в технике, а в тех двух строках в результатах поиска — заголовке и описании. Пользователь пробегает глазами: если кажется полезным — кликает, если похоже на рекламу — пролистывает.
Эта статья посвящена именно этой мелочи — разберём практичные приёмы, которые можно внедрить.
Сначала поймите: что ищет пользователь, а не что вы хотите сказать
Самая частая ошибка при написании заголовка — ставить название компании и слоган на первое место. Например, «XX Technology — открываем будущее, создаём успех вместе». Пользователь ищет «где лучше отремонтировать оборудование», видит эту фразу, понимает, что она совсем не о том, и, естественно, не кликает.
Правильный порядок: сначала слова, которые будет искать пользователь, затем ваша отличительная информация.
Конкретный пример: корпоративный сайт компании по промышленному оборудованию проходил редизайн, прежний заголовок был «Официальный сайт ООО XX Machinery». После замены на «Ремонт промышленных компрессоров_выезд за 24 часа_XX Machinery» на той же позиции в выдаче кликов заметно прибавилось. Разница в том, что первый вариант — самопрезентация, а второй — ответ на потребность.
На практике можно разбить на три шага:
- Составьте список из 10–20 слов, которые пользователи реально ищут: из подсказок поиска, связанных запросов, частых вопросов в поддержку
- На каждую страницу — только одно ключевое слово, не жадничайте
- В первой половине заголовка — ключевое слово, во второй — информация, снижающая стоимость решения: регион, сроки, квалификация
Как избежать ошибок: не превращайте заголовок в список ключевых слов ради их вставки — заголовки, которые невозможно прочитать, наоборот, снижают CTR.
Описание — не пересказ заголовка, а причина кликнуть
Многие пишут описание, просто перефразируя заголовок, — и это пустая трата. Задача описания — дополнить то, что не сказано в заголовке, и дать причину для действия.
Хорошее описание обычно содержит три блока: что вы можете предложить, почему вам можно доверять и что делать дальше.
Например, для лендинга проекта по разработке мини-программ с записью на приём описание может быть таким: «Онлайн-выбор времени, подтверждение в салоне, SMS-напоминания, интеграция с WeChat Pay, можно сначала посмотреть демо и потом решить». В этой фразе есть функции, способ поставки и действие с низким порогом входа.
Ещё пример — страница услуг по корпоративным сайтам: «Включает планирование, дизайн, разработку, запуск и годовое сопровождение, передача исходного кода, редизайн не влияет на существующую индексацию». Когда технический руководитель видит «передача исходного кода» и «не влияет на индексацию», у него внутри отпускает.
Как избежать ошибок:
- Слишком длинное описание обрезается — ключевую информацию ставьте в первые ~60 символов
- Не пишите «лидер отрасли», «бренд №1» и прочие непроверяемые фразы — у пользователей уже иммунитет
- Для каждой страницы — отдельное описание; массовое копирование шаблона равносильно отсутствию описания
Заголовок и описание должны соответствовать содержимому страницы
Это самое часто упускаемое и самое подрывающее доверие. В заголовке написано «бесплатный пробный период», а заходишь — и не находишь, куда нажать; в описании — «поддержка кастомизации», а на странице только стандартные тарифы. Пользователь сразу уходит, показатель отказов растёт, позиции тоже страдают.
Поэтому перед написанием посмотрите на страницу. То, чего страница не умеет, не обещайте в заголовке.
Если речь о сложном проекте вроде разработки приложений или административной панели, где сама страница информационно насыщена, заголовок и описание тем более должны фокусироваться на конкретном сценарии, а не перечислять все возможности. Например, «Разработка приложения для обхода магазинов_работа офлайн_фотофиксация» гораздо точнее, чем «Профессиональный разработчик приложений».
Кстати, при разработке сайта лучше включить заголовок, описание и H1 в список поставки — не откладывайте на потом. Изменить заголовок кажется простым, но на деле нужно заново отправить на индексацию, дождаться её, понаблюдать за данными — цикл немаленький.
Как проверить, хорошо ли написано
Ждать долго не нужно — есть несколько сигналов:
- CTR в панели вебмастера, сравнение до и после изменений
- Изменение времени на странице и показателя отказов
- Есть ли отзывы от поддержки или продаж: «клиент с самого начала задаёт правильные вопросы»
Если CTR не изменился — сначала проверьте, соответствует ли заголовок основному ключевому слову; если клики появились, но качество обращений плохое — скорее всего, описание обещает слишком много и привлекает не тех людей.
Как избежать ошибок: меняйте только одну переменную за раз — если одновременно сильно переписать и заголовок, и описание, при проблеме не поймёшь, в чём причина.
В каких случаях стоит обратиться в MIC Studio
Если ваша команда стабильно производит контент и не хватает только человека для написания заголовков — пробуйте сами по методам выше, это дешевле.
Но в следующих ситуациях внешняя команда будет эффективнее:
- На сайте много страниц — десятки или сотни заголовков и описаний нужно системно привести в порядок, вручную править по одному нереально
- Сайт ждёт редизайн или реконструкция, заголовки и описания нужно планировать вместе с новой информационной архитектурой — это требует взаимодействия разработки сайта и SEO
- Одновременно есть разработка мини-программ, разработка приложений, административная система и несколько точек входа — нужны единые правила именования и описания
- Хочется сначала провести аудит безопасности сайта или тестирование на проникновение, заодно привести в порядок информацию на открытых страницах
Подход MIC Studio: сначала изучить существующие страницы и данные, затем предложить решение по заголовкам и описаниям; позиции в поиске не гарантируем — отвечаем за формулировки и поставку.
Три вещи, которые можно сделать прямо сейчас
1. Выберите 5 страниц с самым высоким трафиком, замените первую половину заголовка на слова, которые ищут пользователи, и через неделю посмотрите на изменение CTR.
2. Для каждой страницы напишите одну фразу «почему пользователь должен кликнуть именно на вас», поставьте её в первые 60 символов описания и удалите все прилагательные.
3. Создайте таблицу с ключевым словом, заголовком, описанием и датой последнего изменения для каждой страницы — чтобы при будущих редизайнах было на что опереться.
Заголовок и описание — мелочь, но именно она определяет, увидят ли люди деньги, вложенные в корпоративный сайт. Сначала напишите эти две строки правильно, а потом говорите об остальном.