多くの経営者から同じ話を聞きました。サイトはBaiduで順位があるのに、アクセスしてくる人が驚くほど少ない。管理画面を開くと、表示回数は少なくないのにクリック率は見苦しい。
問題は多くの場合、技術ではなく、検索結果に出るあの2行——タイトルとディスクリプションにあります。ユーザーは一瞥して、役に立ちそうならクリックし、広告っぽければスクロールして去ります。
この記事ではこの小さなテーマを軸に、実行できる方法を明確に説明します。
まず考えるべきこと：ユーザーが検索しているのは何か、あなたが言いたいことではない
タイトルを書く際に最もよくある間違いは、会社名とスローガンを最初に置くことです。たとえば「XX科技——未来を力に、共に共赢」。ユーザーが検索しているのは「設備修理 どこがいい」で、この文言は全く噛み合わず、当然クリックされません。
正しい順序は、まずユーザーが検索する言葉を置き、次にあなたの差別化情報を置くことです。
具体的な場面：産業設備を扱う企業サイトのリニューアルで、元のタイトルは「XX機械有限公司公式サイト」でした。「産業エアコンプレッサー修理 メーカー_24時間訪問_XX機械」に変えた後、同じ順位位置でクリックが明らかに増えました。違いは、前者が自己紹介で、後者がニーズへの回答だという点です。
方法は3ステップに分けられます：
- ユーザーが実際に検索する言葉を10～20個リストアップする。検索サジェスト、関連検索、問い合わせでよくある質問から探す
- 各ページは1つのコアキーワードだけを主軸にする。欲張らない
- タイトル前半にコアキーワード、後半に意思決定コストを下げる情報（地域、即時性、資格など）を置く
注意点：キーワードを詰め込むためにタイトルをキーワードの羅列にしないこと。読めないタイトルはクリック率が逆に下がります。
ディスクリプションはタイトルの復唱ではなく、クリックする理由を与えるもの
多くの人はディスクリプションをタイトルの言い換えで済ませますが、これは無駄です。ディスクリプションの役割はタイトルで言い切れなかった情報を補い、行動の理由を与えることです。
良いディスクリプションは通常3つの要素を含みます：何を提供できるか、なぜ信頼できるか、次に何をすべきか。
例として、予約系のミニプログラム開発プロジェクトのランディングページでは、ディスクリプションを「時間帯のオンライン選択、来店時の核銷、SMSリマインダーに対応。WeChat Pay連携済み。デモを見てから決められます」と書けます。この一文には機能、提供方法、低ハードルのアクションがあります。
また、企業サイトのサービスページなら「企画、デザイン、開発、公開、1年間の保守を含む。ソースコード納品。リニューアルしても既存のインデックスに影響しません」と書けます。技術責任者は「ソースコード納品」「インデックスに影響しない」を見て、心の緊張が緩みます。
注意点：
- ディスクリプションが長すぎると切り捨てられる。重要情報は最初の60文字程度に置く
- 「業界トップ」「第一ブランド」など検証できない表現は書かない。ユーザーはすでに免疫がある
- 各ページに独立したディスクリプションを書く。テンプレートの一括コピーは書いていないのと同じ
タイトルとディスクリプションはページ内容と一致させる
これは最も見落とされやすく、信頼を最も損なう点です。タイトルに「無料トライアル」と書いてあるのに、クリックしても入口がない。ディスクリプションに「カスタマイズ対応」と書いてあるのに、ページには標準プランしかない。ユーザーはすぐ離脱し、直帰率が上がり、順位にも影響します。
だから書く前にページを見てください。ページにない能力をタイトルで約束してはいけません。
App開発や管理システムのような複雑なプロジェクトの場合、ページ自体の情報量が多いので、タイトルとディスクリプションは全能力を羅列するのではなく、具体的なシーンに焦点を当てるべきです。たとえば「店舗巡回 App 開発_オフライン対応_写真保存」は「プロ App 開発サービス会社」よりはるかに的確です。
ついでに言うと、Webサイト開発の際はタイトル、ディスクリプション、H1を納品リストに含めるのが望ましいです。公開後に補うのを待たないこと。タイトルを1回変えるのは簡単に見えますが、実際には再送信、インデックス待ち、データ観察が必要で、期間は短くありません。
書き方が良いかどうかをどう検証するか
長く待つ必要はありません。いくつかのシグナルで見られます：
- サーチコンソールのクリック率をリニューアル前後で比較
- ページ滞在時間と直帰率の変化
- 客服や営業から「顧客が最初から正しい質問をするようになった」というフィードバックがあるか
クリック率が動かない場合、まずタイトルがメインキーワードと一致しているか確認してください。クリックはあるが問い合わせの質が悪い場合、多くはディスクリプションの約束が広すぎて、間違った人を引き寄せています。
注意点：一度に1つの変数だけ変えること。タイトルとディスクリプションを同時に大きく変えると、問題がどこにあるか分からなくなります。
どういう場合に MIC Studio に相談するのが適切か
チームが安定してコンテンツを生産でき、タイトルを書く人だけがいないなら、上の方法で自分で試せば十分です。コストも低いです。
しかし次のような場合は、外部チームに頼む方が効率が良いです：
- サイトのページが多く、数十～百ページのタイトルとディスクリプションを体系的に整理する必要があり、手作業で1つずつ直すのは現実的でない
- サイトのリニューアルや再構築があり、タイトルとディスクリプションを新しい情報アーキテクチャと一緒に計画する必要があり、Webサイト開発とSEOの連携が関わる
- ミニプログラム開発、App開発、管理システムなど複数の入口があり、命名とディスクリプションの基準を統一する必要がある
- まずWebサイトのセキュリティテストやリバーステストを行い、ついでにオンラインで露出しているページ情報も整理したい
MIC Studio の方法は、まず既存ページとデータを見てからタイトルとディスクリプションの案を出します。順位は約束せず、書き方と納品に責任を持ちます。
すぐにできる3つのこと
1. トラフィックが最も多い5ページを選び、タイトル前半をユーザーが検索する言葉に変え、1週間後にクリック率の変化を見る。
2. 各ページに「ユーザーがなぜクリックするのか」の理由を1文書き、ディスクリプションの最初の60文字に入れ、形容詞はすべて削除する。
3. 表を作り、各ページのコアキーワード、タイトル、ディスクリプション、前回更新日を記録し、今後のリニューアルで根拠を確認できるようにする。
タイトルとディスクリプションは小さなことですが、企業サイトに使ったお金が見られるかどうかを決めます。まずこの2行を正しく書いてから、他のことを話しましょう。